“做滞销”与“做爆款”有什么不同？

　　孙鲁威

　　最近，某公众号发表了一篇还有多少滞销是真的的文章，原题是假滞销多，是因为真滞销多。文章梳理了近来出现的农产品网络做滞销的营销怪现象。文章认为，XX滞销，帮帮我们已经成了流行消费文化的梗。其实，网络上的各种滞销是恶意包装的假滞销，是一些投机分子通过对贫困地区的鲜活农产品做滞销来赚取不义之财，把农产品作为他们「割韭菜」的游戏场。这种现象为什么能流行?主要问题还在于农产品营销的标准化管理上，这个问题值得引起有关管理部门的重视。

　　做滞销一般是有一个固定营销套路。去年秋季，陕西大荔、周至等地的黑布林被做滞销。从六月到八月，各路自媒体大号上铺天盖地地出现了措辞相似的文案：愁眉苦脸的老农+悲情营销，最后落脚在花一杯奶茶钱就能买十斤。当地政府证实，黑布林根本没有出现滞销，果品的收购价格比上年同期更高。前年的临猗苹果、乾县酥梨，去年的礼泉桃子、甘肃花牛苹果，使用的都是同一套路。套路运作一般是三五个人组成小团队，拍摄一圈+一份文案，再从收购商手中收购一批压了价的产品，几天之内就可以狂赚几百万。

　　做滞销对农业生产和政府管理都是重创。黑布林由于采摘时间窗很短，做滞销的短时间大量收购会导致不当采摘。由于买滞销者大多抱着做公益的心态，退货率奇低。就这样，黑布林在中国消费者还不太认识的时候，名声就先被做滞销给败坏了。陕西周至的李子由于做滞销提前采摘引发市场差评，成熟的李子反而卖不掉了，导致大规模毁园现象。滞销事件发生后一般的都会引起政府重视，下村检查，但大多数是围绕脱贫攻坚工作来找问题。临猗苹果被做滞销后，县果业发展中心某工作人员因为私盖公章被警告，成了2019年山西运城市纪委监委公开曝光的八起形式主义、官僚主义典型之一。

　　做滞销与做爆款最本质的不同，一个是摧毁产业，一个是发展产业。做爆款农产品，实现增收的是农民，得到发展的是产业。黑龙江海伦是富硒甜糯玉米之乡，去年在聚划算卖空的帮助下，三天卖出了500吨鲜食玉米，连副市长都亲自来现场直播。向新村从2000年开始种玉米至今，在聚划算上累计卖出了56万多单，靠电商创收1360万元，农户年增收万元。王欢是新一代的养猪大学生，但与前辈的不同在于他这代人是网络原住民，回乡创业从之初就是以淘宝、聚划算为经销根据地。12年坚持带领当地乡亲养猪，大别山黑土猪2019年双十一当天在聚划算上卖出了百万元的土猪肉，成为全网第一。12月16日，他的猪肉产品又在财政补贴下大幅降价，成了千万级爆款。土猪已经成了当地脱贫产业。有30多个贫困户在王欢的企业工作，每人月增收2000元。

　　怎样在网络上打造爆款而不是被做滞销?这背后的原因很简单，就是产销衔接。海伦县围绕玉米产业做了大量的基础设施建设工作，又围绕发展电商进行了产品包装生产线的升级改造，一旦订单上来，产品能够顺利供应。再说王欢，做的就是土猪肉，但是有12年打造的产业基础，自己又有很好的网络知识，产销衔接高度对位，遇上价格好行情，就是爆款好时机。电商检验的是我们的产业发展水平，而不是产业贫困程度。上个月微信朋友圈又有西部某地苹果做滞销的信息发布。画面显示，当地的农户都是把苹果存在自己家的住宅里。这种不保鲜的存贮方式，造成苹果营养流失，即便不烂，也没有多少营养价值了。这种产销观念不转变，何以致富?

　　在政府和行业主管部门主导下，目前各地政府都在致力于品牌化。搞产品品牌、区域品牌，做地理标志、品牌之乡。但是，品牌并没有形成全民意识。比如牛油果、车厘子在中国也有了乡。这是品牌之乡吗?其实那只是面积之乡而已。经济作物的种植，由于没有财政的各种补贴，农户自由选择余地很大，大多是根据种子站推荐、邻里跟风、致富经类节目来决定的。而这些信息来源的一个最大问题是并不负责产销衔接，也不负责产品产销全程的标准化问题。这就导致农民天然的缺乏终端零售行情的指导。所以，品牌化、网络化之后，农民的盲目种植、盲目惜售并没有随之转化，标准化并没有贯彻，最后滞销就是真的了。王欢的启示，就是网上养猪，产销衔接。

　　政府对此还是要有所作为，不能把销售完全推给市场。自己没有准备，没有基础，推给市场就是不负责任的。政府要按照品牌化思路抓产销，一个蓝图绘到底，一个标准抓到底。标准化不仅局限在生产领域，更要延伸到销售环节。如果这些事情做好了，那爆款就只是时机问题了，做滞销也就没有套路可耍了。